Każdy powinien mieć swoją ulubioną pozycję – w marketingu również

Wbrew tendencjom, jakie nietrudno dostrzec w prasie oraz publikacjach o charakterze branżowym, nowoczesny marketing nie kończy się na budowaniu relacji z blogerami, działaniach w mediach społecznościowych czy kreacjach samych internetowych aktywistów. Nie jest to nawet początek drogi dla efektywnego marketingu.
Nim zdecydujesz „Jaką formę reklamy wybrać?”, „Jak komunikować się z rynkiem?”, „Czy reklama na blogu jest dla Ciebie?”, powinieneś pomyśleć o tym, kim jesteś w kontekście swoich konkurentów oraz co w ogóle masz do zaoferowania?

Przed Tobą pierwsza cześć wpisu o tworzeniu strategii pozycjonowania i komunikowania
„Czegoś, Na Czym Ci Zależy”. Tak, znajdziesz tu z czasem odpowiedź na pytanie, jak promować swój biznes – choć, jeśli chcesz, odpowiem już teraz – rób to dobrze 🙂 Twoim celem ma być osiągnięcie stanu, w którym Twoja „Rzecz, Na Której Ci Zależy” będzie dobrze rozpoznawalna na rynku. Z całą pewnością nie będzie tu mowy o SEO – dziś.

Rozpocznijmy od wiedzy błahej, ale prawdziwej i praktykowanej przez masy. Wszystkie działania reklamowe, jakie zaplanujesz dla swojego biznesu i nazwiesz strategią marketingową, powinny opierać się na STP (skrót od słów: segmentacja, targetowanie, pozycjonowanie). Jestem przekonany, że większość przedsiębiorców robi to nieświadomie i w owym braku świadomości może tkwić problem. Sukces pozycjonowania jest bowiem wypadkową dbałości o szczegóły oraz detale, które wielu mogą wydać się oczywiste i, w związku z tym, bywają pomijane.

Chcąc otworzyć biznes, dostawca produktu lub usługi w pierwszej kolejności odkrywa czego potrzebują konsumenci. Często startującym biznesmanom wydaje się, że mają świetny produkt, który sprzeda się sam. Rzeczywiste potrzeby rynku jednak szybko weryfikują jego przekonania. Z czasem może okazać się, że otworzyłeś kiosk ruchu w szczerym polu, a przystanek autobusowy, który miał być magnesem na klientów, odwiedzany jest przez potencjalnych tylko 2 razy dziennie.

Dla skutecznego wejścia na rynek nieodzowną koniecznością jest więc odkrycie jak największej ilości potrzeb naszych potencjalnych klientów oraz podzielenie ich na „zróżnicowane” grupy.

Pokusić się można o stwierdzenie, że warto tworzyć ogólny „profil osobowościowy grupy”, która poszukuje czegoś, co zaspokoi jej potrzeby. Na podstawie zebranych informacji o grupach jesteś w stanie prowadzić skuteczne działania polegające na pozycjonowaniu „Czegoś, Na Czym Ci Zależy”, a więc np. marki produktu. Posługuję się uniwersalnym opisem „Czegoś, Na Czym Ci Zależy”, ponieważ Twoje działanie może dotyczyć prawie wszystkiego: osoby, przedmiotu, firmy.

Tworzenie profili osobowościowych pomagało mi również (i pomaga) w działaniach mających na celu określenie preferencji po stronie kupującego. Wspominam o tym nieco okazjonalnie, ale jest to istotna kwestia. Bardzo często bywa bowiem, że klienci nie są świadomi swoich potrzeb. Naszą rolą i szansą zarazem, jest uświadamianie im, iż istnieje lepszy świat, w którym problemy znikną. Należy jednak działać zgodnie z wyznawanymi przez konsumentów zasadami oraz ich preferencjami.

Znasz grupę i jej potrzeby, co dalej?

Firmy najczęściej zaczynają dostosowywać swoją komunikację promocyjną do preferencji Klientów nie zwracając uwagi na swoje realne możliwości. Owe realne możliwości, to rzeczywiste wartości, które realnie jesteś wstanie zaproponować i które są wstanie pokryć w całości lub w części preferencje potencjalnego klienta. Do komunikowania rynkowi „Tego Czegoś” staraj się wybierać takie cechy, na jakich oprzesz całą komunikację. Proces komunikacyjny możesz optymalizować w trakcie prowadzenia działań, ale staraj się zawsze być jak najbliższy realnego świata. Pisząc realnego świata mam na myśli prawdę.
Nie pisz, że jesteś liderem jeśli nim nie jesteś. Nie wpieraj światu informacji, że masz innowacyjny produkt, kiedy innowacja kończy się na nowym ładniejszym opakowaniu. Skupiaj się na komunikowaniu realnych, pozytywnych wartości w unikalny sposób, optymalizując produkt czy usługę do takiej postaci, która będzie w stu procentach zgodna z preferencjami grupy docelowej.

Nigdy nie deklaruj, że coś zrobisz, kiedy do wywiązania się z obietnicy brakuje Ci kompetencji lub środków.
Jeśli chcesz zakomunikować zamiany, zrób to dopiero po rzeczywistym ich wdrożeniu, konsekwentnie trzymając się prawdy o tym, co rzeczywiście jesteś w stanie zaoferować. Stale pamiętaj o nadrzędnym celu – rozpoznawalności na rynku „Rzeczy, Na Której Ci Zależy”. Jest to cel, który chcesz osiągnąć unikając jednocześnie wizerunkowych niepowodzeń. Istotne jest również to aby na każdym kolejnym etapie rozwijania naszej marki budować jednolity, zrozumiały przekaz czy historię.

Jak poznam, że robię coś źle?

Konsekwencją nieefektywnego pozycjonowania są nie tylko niskie (bądź zerowe) wyniki sprzedaży. Efektem niesprawnie prowadzonego procesu pozycjonowania mogą być także różne – skrajne oceny czy charakterystyki firmy. Konsumenci nie potrafią sami przewidzieć, czego mogą spodziewać się po marce, o której usłyszeli. Rozbieżne informacje prowadzą zaś do utraty orientacji i, w konsekwencji, do spadku zaufania oraz ucieczki.

Marki, które są nieszczere, są nijakie. Na ów brak wyrazistości, wbrew pozorom, składa się użycie zbyt wielu cech utożsamianych z marką, wprowadzonych w procesie komunikacji.

Jakich błędów należy zatem unikać w procesie tworzenia strategii komunikacji i pozycjonowania marki? Tu sięgnę po przykłady wielkich osobistości w świecie marketingu…

• Pozycjonowanie ascetyczne

W sytuacji, kiedy stawiasz na cechy, które w oczach klientów nie są „tym” bodźcem zakupowym.
W oczach klienta – Twoja marka jest kolejną wśród milionów. Nie tylko musi się wyróżniać, musi także trafiać w potrzeby odbiorców. Przykładem może być nieudana promocja Crystal Pepsi.  Koncern postawił jedynie na komunikowanie nowego koloru napoju. Skutkiem niewystarczającej promocji, produkt znikł z rynku już po roku. Chairman David C. Novak, odpowiedzialny za ideę i wprowadzenie przezroczystej Pepsi do sprzedaży przyznaje dziś, że był to świetny pomysł, ale zrealizowany najgorzej jak można.

• Nadmierne pozycjonowanie

Nie przesadzaj. Klient w procesie decyzyjnym porusza się na gruncie ogólnych wyobrażeń. Dla przykładu, pozycjonując się względem Mercedesa klasy S poprzez komunikaty „Jak Mercedes” możesz być sklasyfikowany przez odbiorców w gronie aut charakteryzujących się wszystkimi cechami Mercedesa. Wcale jednak nie musi tak być. Klienci będą porównywać Twój produkt z Mercedesem w każdym aspekcie (jakość, cena, serwis itd.), co może okazać się dla Twojego produktu niefortunnym zestawieniem. Należy więc zadbać o szacowne towarzystwo i o szczegóły, do których chcemy nawiązywać, w przytoczonym przypadku np. tylko „jakość” jak u Mercedesa.

• Pozycjonowanie mylące

Brak spójności myli klientów i w efekcie prowadzi do porzucenia marki. Bądź konsekwentny. Jako przykład mylącego pozycjonowania warto obrać stworzoną przez Steve’a Jobsa markę NeXT. Jobs sprzedawał pierwotnie komputery dla studentów, później inżynierów, w końcu dla biznesu – a w konsekwencji marka stała się marketingową porażką. Pełną odwrotnością może być to, na co od zawsze stawia home.pl, czyli „jakość” w każdym aspekcie działalności firmy. Przekaz był i jest klarowny oraz wiarygodny. Oczywiście rozbudowywanie całej komunikacji w tym przypadku jest naturalnym procesem towarzyszącym dobrej strategii.

• Pozycjonowanie wątpliwe

Nie ma łatwiejszej strategii na zrażenie klienta, jak nabicie go w butelkę. Nie oszukuj, nie oferuj starego produktu w nowym opakowaniu – kłamstwo ma krótkie nogi. Kiedy klient poczuje się urażony, już nigdy nie sięgnie po Twój produkt.

Wzorowo wypozycjonowana marka jest spójna i konsekwentna w przekazie. Kiedy osiągniesz tę komfortową sytuację, możesz zabrać się za optymalizację i rozbudowę procesu komunikacji o kolejne narzędzia.
O tym jednak napiszę w kolejnej części wpisów na temat tworzenia strategii komunikacji i pozycjonowania. Na 101% spróbuję dotrzeć do momentu, w którym udowodnię, że dobrze zaplanowane pozycjonowanie rozwiązuje dużo kłopotliwych tematów.

Niech moc będzie z Tobą!