„Nasze hashe” – czyli kilka słów o hashtagach w marketingu

Hashtagi to zjawisko, które wzbudza różne uczucia w świecie marketingu. Znaki „#” zdominowały głównie społeczności internetowe, w których wiadomości ograniczone zostały ilością znaków lub formą. Na Facebooku się nie przyjęły. Czy warto zaprzątać sobie głowę wymysłem jakim są hashtagi?

Temat dosyć długo dojrzewał w mojej głowie. Największym motywatorem i inspiracją były Mistrzostwa Świata w Brazylii. Pokazały one, że każda marka może stworzyć sobie własnego „hashtaga” i odpowiednio zagregować najważniejsze informacje. Nie każda jednak wie po co to robi. Nieodpowiednie wykorzystanie magicznego znaczka „#”najczęściej skazuje nas na porażkę.

Nim jednak przejdziemy do sedna sprawy, zastanówmy się dlaczego ten cały „hash” powinien być dla marketerów interesujący.

Świat w erze big data, mediów społecznościowych i coraz szybszej komunikacji wymógł zarówno na odbiorcy jak i na nadawcy zmiany w tworzeniu i odbiorze komunikatów. Odbiorca chce pozyskać jak najszybciej, największą ilość rzetelnych informacji wykonując przy tym jak najmniej angażujące czynności. Nadawca natomiast, chce przy jak najmniejszym budżecie trafić ze swoim komunikatem reklamowym do ściśle określonej grupy docelowej. Hashtagi umożliwiają jednej i drugiej grupie osiągniecie swoich celów, jeśli  tylko nadawca wie jak nieinwazyjnie sprzedać swój przekaz potencjalnemu klientowi.  Hashtagi bowiem przyrównać można do licznych pokoi, o ściśle określonej tematyce, w wielkim zamku zwanym np. Twitterem. Zamek przez całą dobę jest otwarty dla wszystkich – to od nas zależy, które pokoje odwiedzimy i jak skorzystamy z tego co w nich znajdziemy.

Zmiany, zmiany, zmiany.

Social media się wciąż zmieniają, tak jak zmieniają się nasze obustronne relacje. Jest jednak fakt na który warto zwrócić uwagę przy ocenianiu wartości hashtagów. Social media będą się „rozdrabniać”. Powstaną narzędzie które umożliwią nam bardziej produktywne wykorzystanie naszego czasu w sieci. Częściej będziemy komunikować się z ściśle określonym celu, jak będzie generował wynik dla nas dużo bardziej wartościowy niż liczba znajomych.

Ostatnio częściowo wspominał też o tym Artur Roguski z magazynu BRIEF (https://twitter.com/Artur_Roguski/status/502123580961087488), mimo iż kompletnie się nie zgadzam z postawioną tezą, jest na tyle ciekawa, że ma swoich zwolenników. Zachęcam Was do zapoznania się z tekstem, warto. Przykłady, że tak się już dzieje: https://civilhub.org – rodzimy projekt o zasięgu globalnym. Zachęcam do zapoznania się z pomysłem bo coś czuje, że będzie o nim głośno. Jak widzicie hashtag więc jest pewnego rodzaju mutacją występującej ewolucji social mediów.

 Zamek pełny możliwości

Mistrzostwa Świata w Brazylii pokazały dziwną i często niezrozumiałą politykę firm. Próbują one – korzystając z ogólnodostępnych możliwości, tworzyć swoje pokoje w wielkim zamku bez żadnej strategii i celu. Ich działania można potraktować jako „samowolkę budowlaną” w postaci dobudówki betonowego wieżowca do średniowiecznego zamku. Dla marek kończy się to najczęściej totalną porażką,  za przykład może nam tu posłużyć JPMorgan i ich #AskJPM (https://twitter.com/webface_pl/status/502045371288543232).

W najlepszym przypadku pochopna i nieprzemyślana decyzja marki o stworzeniu własnego hashtaga, kończy się jego krótkim, smutnym i agonicznym życiem. Powyższy przykład jest jednak skrajny i nie wyznacza standardu obowiązującego w każdym takim przypadku. Marki powinny pamiętać, że dobrze zaplanowany hashtag może dać wiele korzyści. Dobrymi przykładami, które osobiście podziwiam, są na przykład:

#TDF – genialna komunikacja Le Tour de France. To co Francuzi pokazali w social media w tym roku było szokiem organizacyjnym, w pozytywnym tego słowa znaczeniu. Poziom prowadzonej komunikacji, ogrom dostępnych narzędzi umożliwiających śledzenie poszczególnych etapów, kolarzy oraz dostępnych w czasie rzeczywistym danych prosto z trasy. Wzór organizacyjny podtrzymujący olbrzymią kreatywność organizatorów – tylko tak mogło się to udać.

#Allinn – Adidas daje rady i chyba każdy się z tym zgodzi. Ich koncepcja nie skupia się na promowaniu konkretnych produktów. Marka stara się przekazać konsumentom koncepcje swojej działalności w taki sposób, że użytkownicy sami utożsamiają się z myślą przewodnią i tworzą treść, która jest motywująca i przedstawia produkty Adidasa w ich naturalnym środowisku. Zauważcie, że żadna z tych marek nie tworzy swoich hashtagów w połączeniu z banalnymi przekazami (np#AdidasNajlepszyJest”).

Zazwyczaj komunikat jest adekwatny do wartości z jakimi identyfikuje się marka. Tak właśnie być powinno jeśli marka myśli o zaistnieniu w świadomości klienta bez narażania „czterech liter” na rynkowego kopniaka.

Warto pamiętać, że społeczności internetowe mogą być olbrzymim motorem napędowym dla umiejącej się komunikować marki. W świadomości tego faktu warto się zastanowić czy nie lepiej mówić ciszej i być słyszalnym przez większą liczbę zainteresowanych.

Jestem ciekawy waszych doświadczeń i obserwacji więc piszcie, korygujcie, udowadniajcie że można.

Autorzy: Kacper Skoczylas & Tomasz Zamarlik