Content marketing – głosem marki oraz siłą marketingu w XXI wieku

Ludzie chętniej kupują dobrą historię, niż konkretny produkt – to stwierdzenie może tłumaczyć wynik corocznego badania Econsultancy oraz Adobe, z którego jasno wynika, że w ciągu ostatniego roku świadomość siły content marketingu wśród przedsiębiorców wzrosła dwukrotnie. W czym tkwi potęga contentu? Czy rzeczywiście pomaga on w sprzedaży?

Chociaż historia samego pojęcia sięga końca XIX wieku, content marketing zalicza się do strategii nowo marketingowych. W języku angielskim słowo content oznacza po prostu ‘zawartość’. Spróbujmy oswoić pojęcie content marketingu na przykładzie przedsiębiorstwa wymyślonego na potrzeby tego artykułu. Niech będzie to dwuosobowy zakład krawiecki, oferujący usługi w zakresie naprawy, modyfikacji oraz szycia odzieży według projektu klienta. Zakład będzie nazywał się „Modne Szycie”, a prowadzić go będzie matka i córka. Panie posiadające tę firmę chcą przeznaczyć swoją wiedzę, energię oraz środki finansowe na efektywny marketing. Mają już swoje logo, hasło reklamowe oraz stronę internetową. Postarały się także o tradycyjne formy promocji – w prasie i lokalnym radiu. Myślą o rozwoju swojego biznesu, ponieważ są przekonane, że oferują usługi wysokiej jakości, a w ich sprzedaży widzą potencjał na ekonomiczny sukces. Jednak ich interes nie kwitnie tak, jakby tego chciały. Jakie środki promocyjne mogą zastosować, by rozwinąć swój biznes? Powinny przede wszystkim przewartościować pojęcie marketingu i sięgnąć po nowoczesne narzędzia budowania świadomości marki w Internecie, czyli w głównej płaszczyźnie oddziaływania marketingu contentowego.

Skąd potrzeba nowych rozwiązań?

Każdego dnia konsumenci zalewani są tak ogromną ilością treści nakłaniających do zakupu, że wzrasta ich odporność na przekaz reklamowy. Potencjalni klienci wypracowali sobie swego rodzaju układ odpornościowy, blokujący dostęp dla niechcianego, bezużytecznego tzw. marketingowego bełkotu zwanego także spamem. Genezy tego zjawiska można upatrywać tyle w jakości wspomnianych spotów, co w ich nachalności. Z tego powodu tradycyjne formy reklamowe przechodzą powoli do lamusa. W samym Internecie można dzisiaj znaleźć tak wiele miałkich treści, że aby zaciekawić odbiorców, należy wykazać się pomysłowością oraz merytoryczną wartością proponowanych informacji. Specyfika content marketingu polega na odejściu od wyłącznie perswazyjnego działania oraz dostarczeniu odbiorcy przede wszystkim szczerych, racjonalnych argumentów i zaprezentowaniu mu wymiernych korzyści czy określonych rozwiązań. Nasz przekaz powinien pomóc klientowi w wyborze między setką podobnych produktów czy usług. Content marketing jest więc sztuką komunikacji między firmą a nabywcami.

Czy content marketing jest dla każdego?

Wróćmy do naszej firmy „Modne Szycie”. Pomysł wejścia w dialog z obecnymi oraz przyszłymi konsumentami może wydać się nieco irracjonalny. O czym rozmawiać z klientami, jeśli zajmujemy się krawiectwem? Jakość nici czy możliwości techniczne maszyny do szycia producenta X z pewnością są interesujące dla Pań prowadzących zakład, ale czy taki temat zaintryguje przeciętnego klienta? Z dużą dozą przekonania można założyć, że byłyby to informacje nieciekawe oraz bezużyteczne. Czy niektóre branże, z racji profilu ich produktów albo usług, muszą zapomnieć o marketingu contentowym? Zdecydowanie nie! Produkt czy usługa ma być jedynie pretekstem do dialogu. Nie istnieją także ograniczania związane z wielkością czy zasięgiem danego biznesu. Content marketing może być z powodzeniem wykorzystywany zarówno przez ogromne korporacje, jak i small business.

W przypadku „Modnego Szycia” właścicielki wcale nie muszą kurczowo trzymać się treści związanych z ich własnymi usługami. Jakie działania można polecić Paniom krawcowym? Pierwszym korkiem powinno być ustalenie, dla kogo będą publikować, tzn. czym charakteryzuje się ich grupa docelowa (wiek, zainteresowania). Pozwoli im to na dobranie odpowiednich środków przekazu – na określenie tematów pokrewnych do ich działalności, takich które mogą zainteresować czytelników oraz na dostosowanie języka wypowiedzi i rodzaju nośnika. Dobrym pomysłem jest założenie firmowego bloga (istnieją gotowe platformy jak WordPress, Blogger, Tumblr)  albo fanpage’a na przykład na Facebooku. Muszą potrafić słuchać potencjalnych klientów i ich rozumieć, co nie jest wcale łatwe.

Skąd czerpać inspiracje?

Samo przygotowanie zawartości będzie wymagało poświęcenia nieco cennego czasu. Z jakimi treściami firma „Modne Szycie” mogłaby wyjść do klientów? Wystarczy zastanowić się chwilę, a okaże się, że istnieje cały szereg zagadnień, które mogłyby zaintrygować czytelników. Należy pamiętać, żeby wymyślony przekaz miał praktyczny charakter, był rzetelny oraz unikatowy. Nie bez znaczenia jest także forma podania. Im ekonomiczniejsza i wymagająca mniejszych nakładów myślowych – tym lepiej. Krótko, zwięźle, ale treściwie i uniwersalnie (należy odnieść się do potrzeb większej grupy, a nie jednej osoby). Na przykład nasza firma „Modne Szycie” mogłaby inicjować dyskusje o trendach w modzie, ciekawych pokazach, ekscentrycznych projektach. Redagować porady czy tricki dotyczące np. pielęgnacji konkretnych tkanin czy części garderoby. Warto podjąć współpracę z popularnymi blogerami. Dzięki kooperacji „Modnego Szycia”, oferującego swoje narzędzia i np. pomysłom blogerki MACADEMIAN GIRL mogłaby powstać inspirująca koncepcja.  Sprawdzonym działaniem jest publikowanie treści w charakterze studium przypadku. Klient zlecił zakładowi niekonwencjonalne zadanie, którego realizacja okazała się wielkim wyzwaniem, a zakończyła sukcesem? Warto się tym pochwalić! W podobnym wypadku świetnie sprawdziłaby się na przykład fotorelacja. Pokazanie problemu oraz procesu radzenia sobie z nim, to zarazem oryginalna oraz interesująca dla czytelnika treść i sposób na zwrócenie uwagi na profesjonalne podejście do swojej pracy. Po przeczytaniu albo obejrzeniu takich treści, potencjalny konsument będzie wiedział, dlaczego warto wybrać właśnie tę firmę. Sprawdzonymi sposobami na marketing contentowy jest tworzenie raportów i analiz. Pojęcie content marketingu dopuszcza, jeśli nie wymaga, różnorodne formy przekazu – nie tylko tradycyjne komunikaty tekstowe, ale infografiki (w ostatnim czasie bardzo modne i pozytywnie odbierane), filmy wideo (popularne platformy: YouTube, Vimeo) czy podcasty – słuchowiska (Soundcloud).

Dlaczego taki sposób komunikowania wpływa na odbiorców skuteczniej niż tradycyjna reklama? Marketing zawartości jest potężnym narzędziem biznesowym. Generowanie przekazu, który nie będzie obojętny konsumentom, daje możliwość dotarcia do tysięcy osób. Takie działania przynoszą efekty, ponieważ opierają się o  zasadę korzyści. Nie są to jednak korzyści finansowe czy materialne. Z wartościowej treści odbiorca czerpie wiedzę, eksperckie opinie czy specjalistyczne porady, które może wykorzystać później w realnym życiu.

O czym należy pamiętać?

Chociaż różnice w sposobach przekazywania informacji przez media tradycyjne i nowoczesne coraz wyraźniej się zacierają, należy pamiętać, że tworzenie treści do wykorzystania w naszych działaniach podlega pewnym, specyficznym wymogom.

• Autor treści musi pamiętać, że w każdej chwili jego tekst walczy o zaangażowanie czytelnika z mnóstwem tzw. „przeszkadzajek” – innymi stronami internetowymi, reklamami, komunikatorami, przychodzącymi e-mailami czy odtwarzaczem muzyki.
• Dodatkowo czytanie na ekranie komputera jest zupełnie inne niż na kartce. Mówi się, że internauci „skanują” tekst, a więc przeglądają go pobieżnie w celu wychwycenia czy jest on wartościowy. Z tego powodu warto zacząć mocnym akcentem. Te kilka pierwszych słów i sekund skupienia na treści decyduje, czy uda nam się zatrzymać czytelnika.
• Niestety, wśród internautów istnieje tendencja do porzucania tekstu w środku czytania. Treści należy więc budować według zasad odwróconej piramidy. Na samym początku powinny znaleźć się informacje najważniejsze. Mniej istotne dane należy zawrzeć dalej, po to, by ewentualne porzucenie tekstu nie było stratą zarówno dla czytelnika, jak i autora.
• Należy pamiętać o dzieleniu tekstu. Śródtytuły to nie tylko miłe ułatwienie, ale niemal wymóg.  Warto wytłuścić najważniejsze informacje, stosować punktory oraz wyliczenia.
• Przekaz powinien być możliwie klarowny i wartościowy. Umyślne wydłużanie tekstu wpływa na spadek jego poczytności. Należy także unikać zdań wielokrotnie złożonych.
• Przyjęło się, że w Internecie komunikujemy się stylem mniej oficjalnym. Nie należy jednak przesadzić w żadną stronę – ani nie być zbyt sztywnym czy patetycznym, ani wyluzowanym. Styl naszych wypowiedzi powinien pasować do ogólnego charakteru naszego produktu oraz jego odbiorców. Inaczej będziemy pisać dla nastolatków, a inaczej dla osób dojrzałych – inaczej o deskach snowboardowych, a inaczej o poradach prawnych… chociaż łamanie utartych schematów i wychodzenie poza sztampę zdecydowania działa na naszą korzyść.
• Kto powinien tworzyć teksty? Tak naprawdę nie ma różnicy, kto będzie pisał. Ważne, by robił to z pomysłem, pasją i odpowiednim zaangażowaniem. Należy pamiętać, że treści powinny ukazywać się regularnie, ponieważ rzadko aktualizowany blog może zadziałać odwrotnie niż promocyjnie – zniechęcić odbiorców. Jeśli brakuje nam czasu, dobrym rozwiązaniem jest zlecenie takich działań firmie zajmującej się tworzeniem content marketingu.

Czy marketing contentowy przynosi efekty?

Na pierwszy rzut oka może wydawać się, że tworzenie treści zgodnych z założeniem content marketingu wymaga zainwestowania sporej ilości energii, opcjonalnie – pieniędzy, a nie daje gwarancji na wymierne zyski. Wątpliwości mogą budzić powody, dla których „za darmo” mamy oddawać własną, fachową wiedzę czy poświęcać czas na opisywanie jakichś zagadnień. Nic bardziej mylnego. Z contentu można skorzystać w celu realizacji rozlicznych strategii biznesowych. Przekazywane przez nas informacje należy pojmować jako swego rodzaju kapitał. Ich rozpowszechnianie ma na celu wywołanie konkretnych efektów. Może to być przyciągnięcie uwagi. Marketing contentowy świetnie sprawdza się jako narzędzie kształtowania opinii, trendów czy nawet stylu życia opartego o używanie danego produktu albo korzystanie z konkretnych usług. Nie bez znaczenia jest również edukacja potencjalnych klientów. Dzięki takim działaniom marketingowym budujemy lojalność konsumentów – klient dokonuje zakupu, a następnie powtarza wybór naszej marki. Dobry content zwiększa liczbę odwiedzin na stronie internetowej – użytkownicy wejdą na nią, by zapoznać się z cennymi treściami, a co za tym idzie – zdobycie wysokiej pozycji w wyszukiwarce. Google docenia wartościowe witryny i karze spadkiem widoczności te, których zawartość jest bezużyteczna. Angażujące treści zwiększają zasięg w dotarciu do konsumentów – klienci będą do nas trafiać z różnych źródeł: np. dzięki republikacji naszych artykułów na odrębnych portalach. Dzięki publikacji treści np. w social mediach – w szybki oraz darmowy sposób zdobywamy cenne informacje zwrotne. Wszystkimi tymi działaniami zmierzamy do zwiększenia obrotu naszej firmy. Atrakcyjny content sprawia, że o firmie się mówi. Poprzez interesujące treści komunikujemy się z odbiorcami, odpowiadając na ich problemy oraz potrzeby. Marketing contentowy umożliwia rzeczywiste zaangażowanie grupy docelowej oraz zbudowanie z nią trwałej relacji. Dzięki temu nasza marka zaczyna pełnić istotną rolę w życiu konsumenta. Przez dostarczanie cennych i rzetelnych informacji uzyskujemy status wiarygodnego eksperta w dziedzinie swojej działalności. Wysoka ocena w oczach odbiorców pozwala na osiągnięcie konkurencyjnej pozycji na rynku.

Dlaczego z punktu widzenia biznesu oddawanie „za darmo” dobrych rad zawsze będzie działaniem opłacalnym? Warto przypomnieć starą, jak ludzkość, regułę wzajemności (doskonale opisaną w książce Roberta Cialdiniego pt. „Wywieranie wpływu na ludzi”). Socjologowie oraz antropologowie potwierdzają obecność tej reguły we wszystkich znanych kulturach, a wedle jej założenia, człowiek powinien odwdzięczyć się za otrzymane dobro. Odwracając tę zasadę: aby zyskać, sami oddajmy najpierw coś wartościowego..