Produkty luksusowe – dlaczego więcej za nie płacimy?

Na dzień 16 maja przypadał Międzynarodowy Dzień Whisky. Pomysłodawcą tego święta jest niejaki Blair Bowman, który kierując się przykładem (lub też zazdrością) miłośników ginu w 2012 r. zarejestrował domenę WorldWhiskyDay.com, tym samym ustanawiając Dzień Whisky, cieszący się popularnością wśród zwolenników owego trunku na całym świecie.

The Macallan M sprzedana za 628 tysięcy dolarów

Wiążę się z tym jeszcze jedna i w sumie najważniejsza dla tego tekstu ciekawostka. Otóż, 18 stycznia 2014 r. na aukcji w Hongkongu sprzedano jedną z najdroższych na świecie butelek (a tak właściwie karafek) whisky. 6-litrowa single malt whisky (z 1824 r.) kosztowała “szczęśliwca” 628 tysięcy dolarów, czyli prawie dwa miliony złotych.*. Na świecie istnieją tylko cztery takie karafki. Każda nosi imię innego cesarza rzymskiego: Juliusza Cezara, Oktawiana Augusta, Justyniana oraz Konstantyna. To właśnie Konstantyn został sprzedany na aukcji. Drugą destylarnia sprzedała prywatnemu nabywcy, a pozostałe dwie Macallan postanowił zamknąć w swoim skarbcu. Na czym polega jej wyjątkowość, która sprawiła, że ktoś zapłacił za nią aż tyle pieniędzy?! Przecież to tylko zwykły napój w szkle. I tu zaczyna się cała historia…

*rekord ten został pobity w 2018 r. w Edynburgu, gdzie na aukcji sprzedano whisky Macallan Valerio Adami z 1926 r. za 1,1 mln dolarów. Przez 60 lat trunek przebywał w beczce. W 1986 r. przelano go do 24 butelek. Etykiety do nich stworzyła dwójka światowej sławy artystów – Valerio Adami oraz Peter Blake.

“Czemu taka droga ta whisky?”

Po pierwsze Karafka dla The Macallan M jest dziełem artystów Lalique, francuskiego producenta szkła (założycielem firmy był Rene Lalique światowej sławny artysta i jubiler, którego specjalnością była twórczość w szkle na potrzeby sztuki użytkowej; do dziś firma Lalique jest jedną z najlepszych w swojej branży). Karafka jest jednocześnie największym “naczyniem”, które zostało zaprojektowane przez Lalique na specjalne zamówienie destylarni Macallan. Prace nad nią, podobnie jak nad trzema pozostałymi, zajęły 50 godzin oraz wymagały zaangażowania 17 wykwalifikowanych specjalistów. Powstało więc swoiste dzieło sztuki. Nie jest to więc zwykła butelka, o standardowych kształtach, podobna do tych które produkowane są w milionach egzemplarzy przez fabryczne maszyny każdego dnia.

Po drugie whisky The Macallan M pochodzi z najbardziej znanej destylarni na świecie posiadającej ciekawą historię, przywiązanie do tradycji oraz wyjątkowy sposób przechowywania swoich trunków (w beczkach po sherry sprowadzanych z Hiszpanii), a także bardzo skrupulatnie pilnująca wyjątkowej i odpowiedniej jakości produkowanych przez siebie trunków.

Po trzecie The Macallan M jest czymś niepowtarzalnym, wyjątkowym. Wyprodukowana została tylko w czterech egzemplarzach. Nie każdy może sobie na nią pozwolić. To unikat.

I tak dowiedzieliśmy się na czym polega wyjątkowość whisky za którą szczęśliwy nabywca zapłacił prawie dwa miliony złotych!

Produkty luksusowe – “za co płacę”?

Przechodzimy zatem do sedna, czyli odpowiedzi na pytanie, dlaczego jesteśmy w stanie zapłacić więcej za luksusowe produkty i co konkretnie wpływa na takie decyzje zakupowe klientów.

Zastanówmy się najpierw nad tym co podnosi wartość w oczach klientów. Wartość może być materialna i niematerialna. Materialna to wszystko to, co wiążę się z wyprodukowaniem czegoś, nadaniem mu kształtu, formy, natomiast unikatowość, ciekawa historia, doznania, emocje, zaskoczenie, doświadczenie, przeżycia towarzyszące przy zakupie oraz te towarzyszące nam później, są jej wartością niematerialną.

I to wartość niematerialna jest tym co pozwala nam znacznie podnieść cenę produktu lub usługi. W przypadku whisky Macallan mamy m.in. najbardziej znaną gorzelnię na świecie, renomowaną firmę Lalique wykonującą artystyczne dzieła sztuki w postaci flakonów, butelek, oraz niewielką ilość takiego produktu na świecie. Za to zwycięzca aukcji w Hongkongu był w stanie zapłacić tak ogromną sumę.

Naturalny snobizm Blooma

Emocje stanowią więc znaczną część ceny przy zakupie produktów czy usług luksusowych. Zaobserwował to i określił mianem naturalnego snobizmu psycholog Paul Bloom, który badał np. dzieła sztuki. Chciał on odkryć dlaczego ludzie są w stanie zapłacić miliony za rzeczy które są tak naprawdę, tak jak w przypadku obrazów, kawałkiem zamalowanego płótna.

Według Blooma, jednym z elementów naturalnego snobizmu jest świadomość, że jesteśmy w posiadaniu rzeczy, których jest mniej na świecie, które pochodzą z limitowanej serii, więc automatycznie jesteśmy w stanie zapłacić za nie więcej.

Drugim, jest większe docenienia tych rzeczy które są trudniejsze do wykonania (tutaj cenimy nie tyle pracę co kreatywną energię włożoną w produkcję dzieła). Kopia obrazu nie osiągnie nigdy tej samej wartości co jego oryginał. Choć ktoś kto odwzorowywał malowidło mógł poświęcić na to więcej czasu co mogłoby oznaczać, że powinien otrzymać za to więcej pieniędzy, jest już to jednak działaniem odtwórczym, a nie kreowaniem czegoś co nigdy wcześniej nie powstało, zapłacimy więc za to zdecydowanie mniej.

Trzecim elementem naturalnego snobizmu jest unikalność, czyli coś co wyróżnia daną rzecz, jakaś jej nietypowa historia, związana z powstaniem jej ciekawostka, a najlepiej jeśli należała do jakiejś znanej osoby.

I na sam koniec – esencja. Choć jest to trudne do wytłumaczenia z punktu widzenia psychologicznego, to ludzie zapłacą więcej za luksusowe produkty reklamowane przez znane osoby czy będące wcześniej w ich posiadaniu niż przez “zwykłych śmiertelników”. Tak to po prostu działa.

Luksus jest w cenie

Produkty luksusowe mają w sobie wartość materialną i niematerialną. Abyśmy mogli sprzedać je za wyższą cenę musimy przede wszystkim odpowiednio pokazać i opisać klientom ich niematerialną wartość. Choć brzmi to banalnie, jest to złożone i skomplikowane zadanie, wymagające wielu godzin pracy czy to Twojej czy agencji której je zlecisz. Wymaga to też odpowiedniego czasu, aby produkt w podświadomości konsumentów zyskał status „luksusowego”. Praca włożona w to zadanie oraz oczekiwania na efekty w odpowiednim postrzeganiu przez kupujących na pewno się jednak opłaci 🙂
Tekst inspirowany fragmentem wypowiedzi Pawła Tkaczyka: